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工程机 械行业不景气时代的营销之变

日期:2013年9月3日 15:06

  在经历了2009、2010、2011年每年平均增长25%以上的“疯狂”发展之后,2012年,中国工 程机械行业基本进入“零增长”或“负增长”的时代,徐工、三一、厦工、柳工(000528,股吧)、龙工、山河智能(002097,股吧)等主要 工程机械制造企业销售收入同比呈下降15%~30%的态势。进入2013年,国家的“城镇化建设”步伐加 快以及由此基础上采取相应的“推波助澜”动作、各省市 水利设施建设的同步推进等,着实让小型挖掘机、农业农 机设备等得到了短暂的“火爆”,不过,这依然 难以扭转中国工程机械市场的总体下行的态势。

  从数据上看:1-5月,国内工 程机械几大主要经济指标均呈现负数,大部分 产品的产销量继续下降,装载机 和挖掘机的产量同比下降5%以上,其中挖掘机降幅较大,达到10%以上。

  工程机 械行业困境依旧

  目前,从对工 程机械设备需求相关性强的行业看,难以看 到乐观的需求态势:房地产业。新开工增速低位稳定,1-5月房地 产投资增速回落,新开工 面积和商品房销售面积增速也略有回落。1-6月,国内商 品房的销售面积和销售额同比去年的增长速度,与1-5月的同 比增速相比继续回落9.6个百分点。房地产 作为工 程机械设备需求的最大贡献者,其带动的水泥、钢铁、沙石、煤炭等 行业将受到影响,直接或 间接对工程机械设备的需求产生消极作用。

  煤炭业。

  作为工 程机械设备需求“大户之一”的煤炭行业,在经过 一些列整合之后,生产作 业模式逐渐朝现代化、自动化发展,导致装 载机需求大幅下降;此外,国内煤 矿目前持续受到进口煤的冲击,价格一跌再跌,对国内 装载机的需求起到抑制作用。

  钢铁业。

  目前中 国的粗钢总产能约在10亿吨,但2013年以来,国内的 钢材市场需求疲软,钢厂为 保护自己已有的市场份额,又不愿首先减产,一系列 因素叠加使国内钢材价格持续下行。在矿价下行的同时,从港口库存量看,市场供 应仍然十分充足。市场需求缓慢,而供应又相对充足,导致国 内的铁矿石厂的开采意愿极低,进而影 响到装载机和挖掘机等设备的需求。

  铁路公路建设。

  铁路方面。2013年年初 我国敲定了铁路新开工项目38项,但因为资金无法到位,结果开 工建设的寥寥无几。此外,续建的项目也不乐观。从有关 披露的数据来看,已开工 铁路项目要完工至少还需要3万亿元。但因为 资金严重短缺问题,许多项目都已停工。

  公路方面。6月份,国务院批准《国家公路网规划(2013年-2030年)》:从2013年到2030年,我国将建成总规模达40万公里的公路网。据测算,中国公路总投资约4.7万亿元,其中,普通国道约投资2.2万亿元,高速公路约2.5万亿元。普通国 道将以政府财政性资金为主,高速公 路建设继续实行多元化的投融资政策。由于前 期地方政府都负债严重,将很难 有更多的资金和多余的能力去建设普通国道;而社会 或民间的各类资金,也因为 收费年限的规定等限制,投资于 高速公路的积极性必将受到影响。

  部分存在的需求机会

  农业、水利设施建设。2 013 年中央一号文件发布,要求围 绕现代农业建设,着力构建集约化、专业化、组织化、社会化 相结合的新型农业经营体系;……改善农业基础设施、资源状况和环境质量,提高科技含量、装备水平、增强农 业的综合生产能力……。因此,可以预见,中央政 府和各省市政府将继续加大有关设施设备的投入。

  棚户区改造。国务院《关于加 快棚户区改造工作的意见》,“2013年-2017年改造各类棚户区1000万户,使居民 住房条件明显改善,基础设 施和公共服务设施建设水平不断提高”。

  城镇化建设。按照中 国城镇化的目标,到2020年要达到60%,而目前仅有52%左右的水平,也就是每年要以1个百分 点的速度推进城镇化工作。按照有关数据统计,城镇化每年、每推进1个百分点,也就是 需消化农村人口1300万人,平均每 个人需要配套投资建设30万元计算,则每年 用于城镇化而需要投资建设则达4万亿元。这部分 的固定资产等相应的投资,将可带 来相当数量的设备采购需求。

  国务院批复的《关于城 镇化建设工作情况的报告》指出,未来中 国将再次打造哈长、呼包鄂榆、太原、宁夏沿黄、江淮、北部湾、黔中、滇中、兰西、乌昌石等10个区域性城市群。与此相呼应,水泥、建材、沙石、工程机 械等行业将受益城市群建设。

  走出困境的对策思考

  当前,中国的 装载机每年社会需求量约15万台,挖掘机需求量约12万台。其中,装载机方面,国内装 载机第一集团军的5家主要的主机厂厦工、柳工、龙工、临工、徐工5家的装 载机产能总和已接近20万台。如此严重的“供需失衡”,必然导 致市场竞争极其激烈。在经历了2010、2011年的疯狂增长后,2012年工程 机械行业开始回归理性,进入低增长或“零增长”已成为必然。

  组织模式。从2 0 0 9年下半年开始到2011年年底,行业“井喷式发展”,各主机 厂在纷纷加大技改、扩大产能的同时,各企业 中的各类产品营销团队“迅速膨胀”。目前市 场形势急转直下,应该“削藩平山”,适当收编,减少不 必要的运营费用。

  营销模式。尽量减少中、大型产品展示会、订货会。市场惨淡时期,需求疲软,用户大 都等待工程开工,或观望,或取消。因此,中、大型的 展示会等对调动其需求将难以奏效。

  适当控制“以旧换新”。“以旧换新”固然可 以帮助销售快速上量,但若一味依赖于“以旧换新”,会造成资金沉淀、无法快速周转的困境。

  帮助代理商、经销商寻找盈利模式。作为一 个成熟的代理商、经销商,应该是 整机销售获得利润是“小头”、后市场 的配件销售和服务获取的利润是“大头”的模式。

  电子商务平台。在其他行业,电子商 务搞得风生水起,而工程 机械行业仍然是“一块净土”。厂家应会同代理商、经销商前瞻性考虑,开拓此项业务。

  内部夯实管理。商品经营、市场开 拓空间受限之时,更是凸 显管理重要之日。“降库存、甚至零库存”、“零缺陷”、“控风险”等工作应持续开展;优化工艺流程、整流化生产,提高生 产运营效率常抓不懈,只要运 营效率比他人高,就能生存比别人长。

  强化“上下、内外协同”。形势不好,主机厂困难,上游供 应商和下游经销商、代理商也不好过。一味的“大棒”政策不 是企业渡过危机的可行办法。唯有更 加团结上游供应商、下游代理商(经销商),打造并 肩作战的统一战线方能共克时艰。

  产品升级换代。要紧紧结合国家有关“减排”的要求,快速开发“节能、环保、低排放”的产品,“低转速”的产品,以及LNG(液化天然气)、CNG(压缩天然气)等,快速切换并进入市场,抢得先机。

  更大力 度地开拓国外市场。中国工 程机械产品的国际竞争力仍然较强,打造“第二个本土市场”是当前 中国工程机械企业国际化的方向所致,宜“早布局、早下手”,既可提 升企业的国际化水平,更是消 化自身产能的重要“路径”。

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